国产网络动画的2018,中国动漫衍生品需要逼格

题图 / 请吃红小豆吧!

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至于能卖多少,还是其次

题图 / 魔道祖师、刺客伍六七、狐妖小红娘、四海鲸骑

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这是新国漫研究所第52期

7月5日,网易漫画与D2C独家合作,联合线上线下为期10天的国漫时装周正式开启了,国漫IP与服装时尚在这场时装周盛况积极地碰撞出火花。除了网易漫画IP的跨界合作,在之前腾讯动漫也积极的开展着动漫IP的跨界合作,譬如将《狐妖小红娘》植入《奇迹暖暖》游戏中、与浦发银行联合出品《天天爱消除尸兄小鹿》联名信用卡等。浦发银行《天天爱消除尸兄小鹿》联名信用卡 在国内动漫平台对动漫IP衍生品的积极发展的行动下,动漫IP植入变得愈加的多样化,多方跨界合作成为可能。动漫IP衍生品的欣然成长使得动漫市场的商业化收益变得更加具有潜力,也为未来动漫市场的发展空间创造出了无尽可能。不过,我们仍然能看到中国市场对原创内容的大量需求,以及在国内动漫产业发展道路中,所暴露出的动漫IP衍生品市场的巨大缺口。 对比国内对于动漫IP衍生价值开发的按辔徐行,日本以及欧美国家的动漫市场早已在动漫衍生品的帮助下阪上走丸。如何避免踩坑并利用动漫IP衍生品寻求稳定、长期的庞大盈利,渐渐变成了成长起来的众多国漫们所研究的共同命题。 日漫IP:跨界合作,成就双赢 今年日本JUMP周刊在其50周年的庆典活动中,与优衣库达成合作制定了一批JUMP动漫主题文化T恤,并在4月23日于线上和线下门店同步销售,引起抢购热潮。JUMP动漫主题文化T恤 除去广告宣传的给力,此番JUMP联名T恤销售火热的原因更多的还是在于JUMP系列动漫IP本身的优质和高知名度。从三大民工漫《死神》、《火影忍者》、《海贼王》到充满童年回忆的的《足球小将》、《七龙珠》再到还在连载的《银魂》,这些动漫作品无一不是享誉整个动漫圈的经典作品。这些作品从粉丝们的童年回忆,渐渐变成长大成人的他们的不灭情怀,而这种情怀正是推动这些动漫衍生品销售的最强动力。 动漫热门IP为商家的盈利空间打开了一个新的闸口,售卖情怀为主的营销方式为动漫公司和商家流入了大量的利润。在JUMP系列大火之后紧接着在4月29日推出的漫威主题T恤,延续着JUMP系列开售即空的热烈继续收割着粉丝们的钱包。对于类似优衣库这样的商家来说,联名动漫提升了产品的附属价值、增加了销量、提升了品牌口碑;对于JUMP或者漫威这样的动漫公司来说,他们增大了盈利空间、扩大了品牌影响力,这样的结果对于双方都是名利双收的。 在日本动漫IP开发名利双收的和谐市场环境的背后,我们可以看到的是一个成熟的市场对热门动画IP充分开发后,其在跨界的各个领域所能带来的庞大影响力。 日本的经典动漫刊物与日本的本土品牌如优衣库的跨界合作,使得双方对动漫IP的开发创新有着更良好的交流探讨,以及在内容创新方面的更细腻的把控,加上日本市场早已对动漫IP的跨界合作开发的轻车熟路,让动漫IP的跨界合作能产生良好的化学反应。加上日本动漫本身的高影响力,使得日本动漫IP衍生品在国外也能有较为广阔的市场。 除了上述与服装品牌的跨界合作,日本动漫也对其能产生联系的各个产业进行了跨界联合,包括手办周边、主题咖啡店、动漫综艺节目、大电影以及游戏,我们甚至能在日本的一个普通的shoppingmall里找到动漫衍生出来所有生活用品,包括印有图案的卫生纸、卡通形状的牙刷亦或是印有图案的水杯,其衍生品的种类繁杂让人叹服。 在这样的背景下,日本动漫产业市场规模早在2015年便已有1073亿元人名币之多,销往美国的日本动画片及其衍生品的总收入是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。反观国内,截至2017年,中国衍生品市场的营收利润依然有75%流入日本、韩国、欧美的动画衍生品厂商,像日本这样强大的出口竞争力,中国市场是所无法比拟的。 国漫IP:价值开发,内容为本 对比JUMP或者漫威相关动漫IP衍生品成熟的开发市场,国漫的衍生品开发依然显得小心翼翼。 动漫IP衍生价值的转变,归根到底取决于动漫IP本身的价值,具体的来说就是动漫本身是否内容质量过硬,是否能够对全年龄层次的人群,都产生强大的吸引力。国漫在内容方面的匮乏,使得它们在无法对全年龄层次的人群形成良好的吸引力,进而让动漫相关衍生品的开发中显得底气不足、畏首畏尾,很多国漫的衍生品的开发也因此长期停留在玩具、玩偶、画报这样的初级阶段而无法走出狭小空间,以寻求更多的跨界合作。 虽然得益于中国市场家长群体为了子女而迸发出的强大购买力,低幼的国漫衍生品在玩具、玩偶和童装等领域都有火热的市场,但它们却难以向更远的领域扩展开来,使得动漫衍生品市场还留存着不少空白。 总的来说,现在的国漫普遍存在着低幼化严重,使得原本开阔的市场局限在低幼人群;动漫角色塑造粗糙,脸谱化严重,没有饱满的人物性格,难以塑造角色魅力;剧情简单、作画粗糙等等,反映出产业内的不专业、不用心、甚至利用政府政策圈钱的乱象等众多问题。 而只有在解决了上述问题后,国漫才能在其衍生品市场上寻求好的出路。当内容的质量够高,那么动漫作品就能积极地进行衍生品的开发,或者进行与其他领域的跨界合作。 在保证内容,又能积极地进行开发或跨界合众的国漫中,做的比较好的有《秦时明月》。 在国漫商业化还处于一片蒙昧的阶段时,《秦时明月》就已经成为了少数成功商业化的动漫品牌。电影《秦时明月之龙腾万里》斩获6500万的票房,改编电视剧于湖南电视台播出,是唐人影视史上投入最大的电视剧,在跨界合作也做的相当不错:红牛邀请了《秦时明月》的虚拟偶像为其拍摄广告、畅游成为了《秦时明月》的广告赞助商、《中国好歌曲》也与其动漫相关的原创歌曲展开授权合作。《秦时明月》的优质内容让它在跨界和衍生品开发中游刃有余。 《秦时明月》商业化的成功,也说明了中国动漫市场是有让动漫产业良好发展的客观条件的。在生存客观条件的保证下,动漫IP的生存状况好坏,依旧还是取决于其本身的硬性质量是否过关。在国漫版权、内容、开发渠道全面拓展的今天,内容为本是国漫能得以发展的必要条件。 如果在作品本身的内容质量不过关,没有获得一定基数的粉丝认同度的情况下,还盲目地与商家合作推出的动漫衍生品,那只能是砸了自己招牌又亏损。而想要避免这种名利双损的情况出现,国漫应该做到的是摒弃抄袭、扎实剧情、精良作画,内容为王。有优秀的内容为根本,动漫相关衍生品的道路才能走得更远。 版权之战 :被盗版扼住的命喉 得益于中国市场长久以来对版权意识的轻视和忽略,盗版问题渐渐地成长为一个市场难以解决的难题。对于动漫行业来说,动漫衍生品的收益是显而易见的,一个好的动漫IP能延伸出为数众多的相互交叉的产业链条,随之而来的动漫衍生品的收益能为优秀动漫的再创作提供资金条件,从而形成作品和产品、口碑与市场的共同的提升和良性的发展循环。 而盗版的泛滥却打破了国漫衍生品开发的健康生态链,阻碍着国漫市场的长远发展。动漫IP的版权捍卫之战,是中国市场在衍生品开发道路中必须面对的。 动漫衍生品的盗版中,最直白也是最广泛的品类是玩偶和气球类。在广场和一些批发市场,你能看到各种动漫人物的形象,喜羊羊、熊大、阿狸、猪猪侠等。这些玩偶和气球所使用的动漫形象往往是没有取得动漫版权方的授权的,但是这些实物商品的盗版因其交易的零散性让版权方公司很难进行维权,这类盗版商品成本低廉、需求量大、制作简单,商品本身没有相关发票、甚至没有注册的生产地址、也没有注册的商品信息条码,想要根据商品直接确定侵权方是一件很困难的事情,自然也无法走法律途径进行维权。 除了线下不正规门店或投机的个人进行的盗版行为,线上的盗版商品的售卖也相当泛滥。在淘宝网上你几乎能搜索到你能想到的所有动漫的衍生品,包括国漫和日本、欧美动漫。而在淘宝网站上的搜索结果中,取得了正规资质的动漫衍生品经销商只有寥寥几十家。 梦之城的联合创始人水阑瑟做了个估算:仅2014年1年,淘宝上盗版梦之城产品的销售额至少就有1亿,14万条链接里,仅看头部的一千个链接,每个销售量都有数万,每款产品的价格在20-100元不等,就算一个链接只卖出一万件,每件十块钱,也就是一个亿了。 奥飞娱乐的事业部总经理罗晓星也透露:近2017年1-8月,按照我们查出的盗版产品的数量,并参照我们的正版产品价格来统计,损失已超过两千万元,这还没有计算盗版厂家的销售数量,因为很多盗版的销售数据无法统计;可以想象,被查出的盗版产品就有这么多,估计盗版商品的实际销售数量和金额有可能真的是天文数字了。 庞大的盗版行业和明目张胆的盗版行为的背后,是国内版权法的不完善、相关对版权监管的不力、也是国内消费者孱弱的版权意识。站在版权意识薄弱的消费者一方,在面对正版时,盗版有着明显的优势: 首先,是盗版的销售途径多,消费者能在线上线下随时购买。其次,盗版的出货量大,在官方备货量少,或者一些特别款限量发行的情况下,盗版能更轻易地获得。同时,盗版的成本低、价格低,消费者能从中捡到便宜。 但是站在长远角度出发,购买盗版的消费者是与盗版站在同一战线的,盗版抢占了正版商品的销售额使得正版动漫IP衍生品的再开发得到限制,阻碍了市场的发展,长此以往,市场上优质的商品只会越来越少。所以,消费者对版权意识的注重,也变相的为优质内容的产出出了一份力,这也是对我们喜欢的动漫及其创作者们的最好的支持。 国漫衍生品的星星之火,何时燃烧整个市场 随着动漫在国内收到越来越多的关注,动漫的受众人数的增加使得动漫产业呈现出了巨大的商机,根据一项调查结果显示:目前我国动漫市场有800亿元的缺口。据中商产业研究院的数据预测,在动漫衍生品方面,其年产值很快会增加到1000亿元以上。 随着看日漫美漫的年轻一代人成长起来变成社会的主导力量,动漫市场也会随之更迭朝代,以玩具、本子周边等传统形式而主导的动漫IP衍生品状况将不再存在,取而代之的是泛娱乐化大统一的产业布局下百花齐放的动漫衍生品品类。 在迪士尼,为了将动漫衍生品的价值最大化,他们会为了一部动画开发出包罗万象的衍生品种类,包括食物、饰品、家居、衣物、音乐等,《冰雪奇缘》上映后,其女主同款裙子为迪士尼带来了4.5亿元的利润。 在国内,国漫的衍生品开发也渐渐地在向前辈迪士尼靠拢。2015年,被誉为国产动漫的崛起之作《大胜归来》不仅为大圣带来了超高的票房,还为大圣归来的动漫衍生品牌在市场收获了单日销售额破1180万的好成绩。《秦时明月》与影视、游戏、综艺等领域的跨界合作,D2C与网易动漫的跨界合作,都展示着国漫正在为其动漫衍生品的发展积极地寻找更多的可能。在这样的趋势下,相信在不久的明天,我们就能看到国漫衍生品的市场的熊熊火光。 同时,在中国市场,基于国内二次元文化氛围、国内消费者对动漫衍生品不同种类的接受程度与国外都是有着一定差别的,国漫也需要摒弃削足适履的念头,根据国漫自身的特点,了解国内消费者的消费习惯,积极地结合市场趋势进行开发创新,国漫IP的价值才能更好地被开发。

现如今,饱受争议的《大鱼海棠》票房已经超过了5亿,“情怀”也终究获得了电影市场的成功。对于这部制片成本仅为3000万的动画电影来说,背后的金主光线传媒无疑是赚钱了。
当然,《大鱼海棠》的市场野心显然不止于此。
在7月8日动画电影上映的同时,淘宝众筹开设了《大鱼海棠》专题,上线了超过20件官方授权衍生品。这个由光线、彼岸天、阿里鱼共同合作推出的众筹项目,内容涵盖服饰鞋包、玩具手办、家居用品、乐器、3C数码、食品等类目。
五花八门的众筹项目
ACGx整理了目前参与众筹的商家、产品及众筹情况,其结果如下:

前段时间,人气网络动画《请吃红小豆吧!》,在网络上发布了名为莫相忘的外传动画。凭借直戳泪点的故事,以及十分赏心悦目的美术风格,这3集外传动画能够获得不少粉丝的好评,其实并不奇怪。

熟悉ACGx的各位读者朋友都一定阅读过我们的固定栏目新国漫研究所。在这个以国产网络动画为研究对象的栏目里,不仅介绍过《中国唱诗班》《罗小黑战记》《刺客伍六七》这些从内容方面获得了观众认可的原创动画作品,也深入研究过《通灵妃》《西行纪》《剑网3侠肝义胆沈剑心》等优秀改编作品的出现对于市场和行业的意义。

《大鱼海棠》淘宝众筹情况(数据截止至7月21日)/ACGx制表
从整体上看,在开启众筹的2周时间里,《大鱼海棠》通过众筹共完成了300多万人民币的周边销售,吸引了超过22000人次参与众筹。这个成绩跟去年同期众筹第一天便突破1000万元,吸引超过14万人次参与的《大圣归来》相比,有着不小的差距。
但即使总体销售不给力,《大鱼海棠》的周边众筹依然存在不少亮点。
首先,参与此次众筹的商家类型多种多样,参与周边生产的商家来自不同的领域。不仅有天堂伞、内联升、京润、竹叶青这类在各自领域都名列前矛的传统企业,也有末那工作室、北裔堂、漫踪、幸运石这些近年依托互联网发展起来的动漫周边开发商,更有letstee、王的手创、好东西这类针对二次元以外人群的年轻品牌。
其次,众筹产品的销售额呈现出了两极分化的情况。天堂伞、末那工作室、内联升、漫踪、TNG陶笛、北裔堂这6家众筹金额均超过了20万大关,他们销售的产品均是比较传统的手办、T恤、生活日用品这类经常用于制作动漫周边的产品类别。而其他商家的众筹金额最高也只有5万,推出的产品相对我们认知里的动漫周边来说,也更加“非主流”。
可以说,品类的杂乱,是《大鱼海棠》周边众筹的最大特点。
产品虽杂,却也皆大欢喜
虽然此次众筹最终的效果并没有达到《大圣归来》那样的高度,对参与众筹的各方来说,周边卖多少其实并不重要。
此前光线传媒就对外透露,《大鱼海棠》是按照商业片的标准流程,从而进行包装与宣发推广的项目,这个项目的收入重心一是靠动画电影的票房,二是靠IP授权。对于光线传媒来讲,倘若衍生品大卖,那就是建立在5亿票房之上的“锦上添花”,倘若衍生品销售大暴死,也只是“IP衍生品的又一重要探索”,衍生品销售的好坏根本就不会影响这个项目的最终收入。
在那些参与《大鱼海棠》衍生品开发的商家之中,有不少国内顶级品牌及淘宝天猫的大商家,比如直接推出产品,并没有参与众筹的罗莱家纺,在中国布鞋行业排名第一的百年老铺内联升,或是在珠宝行业深耕多年的京润。他们参与《大鱼海棠》衍生品开发,更多的是出于一种品牌的战略考虑,至于能不能从中获利根本就不是放在首位的。

相比起内容表现,《请吃红小豆吧!》外传动画的最大亮点,还是在于它其实是为该IP的联名合作而量身定做。

2年来,ACGx在新国漫研究所里总共报道了国产网络动画领域极具代表性的51部作品,从媒体的角度分析这些国产网络动画作品在内容和商业方面的优劣,以此向行业呈现出国产网络动画在ACGN领域的真实现状。

王的手创推出的《大鱼海棠》周边产品,虽然很有特色,但销量也并没有爆棚
而对于那些中小型商家而言,与大型公司合作并获得IP授权,对其品牌推广及品牌价值的提升有着更为重要的意义。有天猫商家向ACGx透露,此次《大鱼海棠》的授权费用大概在6万一个品类,能真正从中赚钱的也毕竟只是少数,并不是一个稳赚不赔的生意。
对于那些愿意为《大鱼海棠》掏钱的粉丝来讲,他们在消费的过程中仍然是为了那些它们感兴趣的周边付费,众筹产品的销售额最终出现的两极分化也由此而来。在品类杂乱的周边类目中选取自己心仪的产品,不仅买到了“情怀”,也能凑个“热闹”,何乐而不为呢?
所以即使《大鱼海棠》的周边销量不佳,对各方来说仍然是皆大欢喜。众筹参与者心中打的不同算盘,颇有一种“中国特色”的意味在其中。
中国特色的衍生品开发
现如今,中国众筹的营销意义已经远大于实际的销售意义了,而这种商业营销也理所当然地影响了衍生品开发领域。相比起海外那些成熟的衍生品开发,众筹这种模式其实是“病态”的,是由于市场的不成熟造成的。
日本动漫产业的高度发达,其实是经过了数十年的时间积累完成的,而美国的动漫市场则经过了上百年的发展沉淀。发展时间长,就意味着激烈的市场竞争,完善产业链的背后,其实是一个更为公开透明的市场形态。这就导致了在海外的IP孵化、运营及市场开发,都需要产业链各处都为零售终端,也就是IP的粉丝们服务。
今年日本7月新番腐向动画数量的暴增,其实就是为了迎合终端用户市场需求的结果。用户喜欢,才是衡量一个IP好坏的重要指标。
但是在中国,由于动漫市场发展的断层,我们目前仍处于市场发展的初级阶段。
对于用户而言,能为一个IP掏钱“买买买”的人在中国仍然还是少数,目前的中国衍生品周边市场仍然处于尚待开发状态。
而对于这些参与周边开发的生产商而言,授权产品并非是其主要收入,以周边衍生品开发销售为主要收入的公司仍然是稀缺资源。对于IP内容商来说,现在目前最需要解决的仍然是内容生产的问题。在现今的市场环境下,通过对市场的营销炒作,让资本市场介入并为其买单,其收益恐怕是要比用户市场高的多得多。
于是,众筹这种带有“中国特色”的衍生品开发模式,能够大行其道也就不奇怪了。
此前《大圣归来》爆款式的成功让人盲目,各式各样的IP立项接踵而来,仅西游题材的项目就曾一度爆增了13倍。只不过市场也不傻,《大圣归来》之后的再无爆款,让不少创作团队也开始思考如何讲好故事,如何在技术、细节上下功夫,如何让观众喜欢自己的作品,市场也由此趋于理性。
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让衍生品成为动画的故事线索

从2017到2018,从动漫IP热潮到行业寒冬,整个动漫行业在不断的自我进化中,以期以一种更加合理的形态,成为中国文娱产业不可或缺的一部分。在这期间,陆续诞生了一大批国产网络动画作品。本文就是对2018年上线的国产网络动画作品的整体分析。通过这篇文章,我们或许可以窥见现阶段网络动画在中国文娱行业中的理想与现实。

此次与《请吃红小豆吧!》展开合作的是MASHAIRI(马斯海瑞),它是一个成立于2015年,定位为快时尚的珠宝品牌。围绕红小豆、李建勋等动漫形象,双方以联名的形式推出了包括手链、耳钉、项链在内的11款产品,价位是人民币266-499元不等,随外传动画第3集的更新同时上架销售。

(介于漫画和动画之间的动态漫画,虽然被视频平台归类于动画类型中,但是这种内容形态的制作流程、制作成本和真正展现的效果,同动画是存在一定差距的,因此不在本文讨论之列。)

其中,售价为399,同时也是该联动企划广告上出现的一款925银手链,显然是这起合作的绝对主角。

视频平台成为动画作品的主导方,动画播放渠道呈现单一化

在《请吃红小豆吧!》外传动画里,由红小豆制作的手链成为了推动故事发展的重要道具。作为3对不同时代恋人的信物,象征着爱情的手链不仅随着故事的反转让观众们印象深刻,同时也因为频频出现的镜头特写得到了充分的产品展示。

据ACGx的不完全统计,2018年上线的国产网络动画约为68部。相较于前几年主要由IP所有方,以及产业链上下游公司共同投资制作国产网络动画这种形式,2018年的国产网络动画一大变化就是视频平台的加入,带来了多部动画的播放渠道单一化。

尤其是当动画推进到手链特写时,弹幕里的各种求同款、求周边的声音则有力证明了,依靠动画故事对衍生产品的灵魂注入,确实是可以让观众产生购物欲的。

约68部国产网络动画中,有33部动画在3家(含3家)以上的视频平台上线,而这些作品的出品方中几乎见不到视频平台。剩下35部动画里有3部在2家视频平台播出,32部动画在单一平台独播。平台独播现象在2019年将更为明显。

考虑动画中出现的手链和实物手链造型有许多相似的地方(虽然并不完全一样),再加上首饰从设计、打样,再到生产、销售都需要一定周期,《请吃红小豆吧!》此次与MASHAIRI进行的合作,大概率是在外传动画的早期创作阶段就已经开始进行了。唯有如此,这些联名产品才能在外传动画第3集上线时同步上线,让动画作品成为衍生品的流量来源。

显然,平台以内容抢用户的做法,早已经从购买新番引流,逐渐延伸到了投资国产网络动画上。

这其实就是一个典型的动漫衍生品开发前置案例。

​2017年,企鹅影视开启百番计划。2018年,计划里多部动画上线。在企鹅影视注资制作的国产网络动画中,有从阅文、晋江购买的重点IP《斗罗大陆》《魔道祖师》,也有投资的成熟IP《雄兵连》《狐妖小红娘》,同时还有多种类型动画《帝王攻略》《盛世妆娘》《观海策》等等。当然,在同腾讯关系密切的阅文集团主推的多部动画作品的出品方中,也有企鹅影视的身影。

在日本动漫市场以及中国少儿动画领域,动画衍生品的开发前置其实是一种特别常规的操作。基于对衍生品市场需求的深入了解,许多出品方都能在动漫内容中植入主打衍生品的形象、玩法等元素,让其成为推动故事发展的主要线索,并在动画播出时同步进行衍生品的销售,让动画内容与衍生品市场产生联动效应,快速激发出IP的商业潜力。

企鹅影视投资的动画作品中,几乎全部是在腾讯视频上播出。在2018年,腾讯视频独播的动画作品约为19部。对标Netflix的运作方式,以自制内容拉动用户增长吸引资本市场,早已成为中国视频平台的主要运营手段。腾讯视频作为一家综合视频内容平台,尽管动画内容只是其自制内容的一个组成部分,而这个部分却是同当下部分网络用户的喜好相契合的。

然而由于中国非少儿向的动画作品的市场经验有限,绝大多数的作品在衍生品开发方面,都是采用的滞后式开发模式即动画火了之后,才会考虑推出相应的衍生品,这在本质上就是出品方对衍生品开发缺乏市场信心或者不重视的表现。最后做出来的衍生品,也会因为IP热度的问题,导致以亚克力立牌、钥匙扣、海报等生产周期较短的商品为主。

相对腾讯的大手笔,B站显得温和许多。不管是在中国还是在海外,B站早已经开始尝试投资动画作品,获得更多的话语权。2018年,B站上独播了8部动画(包括同在爱奇艺上播出的《少年歌行》),有6部的出品方中有B站。投资这几部作品,对B站来说算是小试牛刀。

所以说,《请吃红小豆吧!》此次在外传动画制作过程中所做的一系列尝试,其实是非常值得鼓励的。它至少实现了在动画内容创作过程中进行衍生品的植入,让动画的播出与衍生品的上架销售基本实现同步,为该IP的女性粉丝提供了可能符合她们需求的衍生品。

​不同于大众视频平台的用户,B站的动画观众是核心与普通兼而有之,这是B站用户的一大特点,也是动画出品方可以善加利用的营销点。通过适当的动画营销,优秀的作品很容易在B站获得口碑发酵,比如《刺客伍六七》《剑网3 侠肝义胆沈剑心》等。

这种从内容再到衍生品形成了高度联动的开发模式,显然是中国广大非低幼向动漫IP在未来需要持续探索的发展方向。

爱奇艺在2018年独播了5部国产网络动画,其中《四海鲸骑》《灵域》《狐狸之声》将有真人剧计划。

国产动漫需要提升IP的品牌力

优酷在2018年国产网络动画则仅有12月末上线的《秦时明月之沧海横流》。

在很多关于中国二次元人群消费力的研究报告里,都会提到该人群具有强大的消费力的一系列特征,仿佛这就是一个人傻钱多的市场领域。然而在实操过程中,虽然粉丝们都能对动漫作品展现出极高的热情,但他们所展现出来的消费力却不高。

平台投资大量动画作品,意味着有更多的动画公司能顺利度过2018年。不过,广撒网的形式也注定了动画作品质量的参差不齐。

例如《请吃红小豆吧!》外传动画,该作品在B站的累计播放量已达到260万、追番人数则超过了20万,但贯穿于整部作品的手链,在MASHAIRI天猫旗舰店的30天销量仅达到了130余件,购买转化率可以说是非常低了。

个性化的原创动画奋力突围,游戏IP深入改编动画领域

至于说该联名合作的其它产品,可能是因为没有在外传动画中出现过,销量更是惨不忍睹

在海外成熟的ACG市场,原创动画很难突围。一方面是内容没有经过市场验证,没有粉丝基础,相对于改编内容来说,原创的成功率更低;另一方面则是投资方对原创作品的信心不足。也因此,如今海外动画市场鲜有原创动画。不过,这一情况在中国网络动画市场却正好相反。

在《请吃红小豆吧!》外传动画第3集的评论区,有粉丝将其不买手链的原因,归结为手链上没有红小豆;也有粉丝表示,她是被这些衍生品的价格直接劝退;还有人表示,她之所以没有下单,主要还是因为925银手链与动画中呈现出来的绳子质感有一定差别。

不成熟的中国ACG市场,却给了不少国内动画人机会。在2018年,《刺客伍六七》《请吃红小豆吧!》《0号宿舍》等几部原创动画,这些非主流风格甚至画面较为粗糙的动画作品,却能以有趣的故事打动人心,回归动画的本质,在网络上获得人气口碑双丰收。

显然,《请吃红小豆吧!》与MASHAIRI的联动合作结果其实不尽如人意。这些五花八门的不下单理由,归根结底,还是在于中国动漫IP都普遍缺乏足够高的品牌号召力。

实际上,风格动画的爆冷在更早以前已有苗头。2017年ACGx统计的国产动画盘点一文中,就提到过《中国唱诗班》《罗小黑战记》等动画在网络上的走红。而今这一趋势被逐渐放大,相信未来还有更多的精品动画产出,丰富中国网络动画市场。

目前会为国产动漫IP衍生品消费的人群,通常都是以中学至刚毕业参加工作的人群(约16-26岁)为主,消费能力有限是他们的最大特征。基于此,那些能够成为市场爆款的衍生品,其价位往往都集中在百元以下,产品类型则相对更为单一。

​当然,我们也期待这些优秀动画作品的未来衍生开发能够获得市场层面的认可,而预计将于今年夏季上映的《罗小黑战记》大电影,和奈雪展开商业合作的《请吃红小豆吧!》,亦是精品内容在商业上的价值体现。

例如由《请吃红小豆吧!》官方开发的爆款衍生品,几乎都是价位在100元以内的小物件。

在原创网络动画之外,2018年的改编动画火爆依旧。改编源头已经从网文和漫画,拓展到了网文、漫画和游戏。相较于可以部分还原原作的网文、漫画来说,主线复杂、支线繁多、角色数量庞大的经典游戏改编,更需要小心谨慎,因此已经播出的《阴阳师》《剑网3》改编动画都是轻松搞笑的番外动画先行,进行市场、用户试探,正剧则可能在2019年推出。

而另外一部人气动画《凹凸世界》,其热卖的衍生品在产品类型和价位方面,也都呈现出了同样的情况。

​在B站上,这两部动画都获得了1.6万人分别打出的9.6和9.8的高分,显然这种试探是获得了粉丝以及动画观众肯定的,一定程度上为出品方后续上线的动画长篇正剧树立了信心。随着越来越多的游戏厂商注意到了动画在维持游戏IP方面的作用,游戏改编动画的数量会逐渐增多,有利于整个动画行业发展。

虽然薄利多销是粉丝们喜闻乐见的一个词汇,但是对于想要在衍生品领域破圈的动漫IP来说,相关产品长期停留在低价位区间,不仅会对品牌跨界的合作范围造成限制,同时也会影响到后续产生的商业收益。毕竟动漫衍生品并不是什么生活的必需品,品牌力的缺失,从动漫IP的长远发展来看其实是一个致命伤,十分容易陷入粉丝嫌贵、大众消费者觉得LOW的境地。

快消品牌的广告植入成为商业开发的新尝试

换而言之,对于现阶段的中国动漫IP而言,提升品牌的逼格与快速赚钱其实都同样重要。只有通过更多的跨界合作,才能让IP相关的衍生品实现从核心粉丝需求到大众日常生活的全覆盖。

动画这种内容形式,在产业链上来说是IP的放大器(针对漫画或者轻小说),是IP的营销工具(网文)。从商业的层面来说,动画是一种广告模式,是一种相对硬广来说更加容易打动人心的广告。在通过动画讲了好故事之后,行业更关注的是IP接下来的变现模式。

ACGx注意到,除了《请吃红小豆吧!》外,《少年歌行》与矿泉水品牌AQUAPROS(宝露兹)、彩妆品牌华熙生物的跨界合作,以及《一人之下》此前推出的潮牌人有灵,其实都是通过衍生品的开发合作,提升动漫IP品牌价值的举措。

在游戏端,由于众所周知的版号问题,2018年少有动漫IP改编游戏上线,这一点随着2019年版号的重新开放会得到缓解。不过关于动漫IP改编游戏的另外一个老生常谈的问题,则是改编游戏的随意性换皮游戏只有一时热度,对动漫IP的长线发展来说并非好事。

虽然这些衍生品现阶段的实际销量可能并不如人意,不过对于这些动漫IP的发展来说,始终都是有益的尝试。

在动漫IP的真人影视开发方面,其实不少大IP早已有了计划,比如《一人之下》《狐妖小红娘》《从前有座灵剑山》的网剧,其中有不少会在2019年上线。看了太多的国外动漫IP改编的真人剧,国内市场也期待能有一部国产动漫IP改编真人剧成为爆款。

或许在不远的将来,我们能看到更多如同《请吃红小豆吧!》与MASHAIRI这样,从动画内容到产品设计、生产、营销都能紧密结合在一起的跨界合作。ACGx也期待着,这些跨界合作都能让国产动漫IP成为最酷的潮流元素,在衍生品市场释放出更大的价值。

​在衍生开发方面,动画出品方在尝试着进行内容植入和线下合作,以此体现IP的商业价值。2018年比较值得一提的商业合作包括:《魔道祖师》里的可爱多冰淇淋植入,《斗罗大陆》里的康师傅绿茶植入,《末日曙光》中的雪佛兰植入,《狐妖小红娘》同美年达的线下合作,江小白酒业定制的《我是江小白》动画,《非人哉》为必胜客制作广告动画,《食神魂》中植入木屋烧烤的食物,《宿舍不日常》同数家网络快消品牌的联名合作等等。

​在将商品植入动画内容的案例中,并非每一个都是成功的。有的可能故事发生背景和植入产品显得不够搭调,有的尽管植入比较合理,但是作品热度太低很难触及更多用户。

现阶段中国的网络动画中,人气较高的还是玄幻修仙类网文IP的改编为主,并不是快消品深度植入的理想类型。但是,由于动画观众的宽容度较高,动漫IP同商业品牌的线下合作还是会有粉丝捧场。

动漫IP同商业品牌的合作,在现在还是试水成分还是居多,如果要实现双赢,让商业合作能够覆盖动画制作的部分成本,作品的类型、故事内容以及植入的商品调性都是要综合考虑的问题。

2019年,平台的支持将会孵化出更多动作品

在前面,我们提到2018年里国产网络动画非常明显的趋势就是播放渠道的单一,越来越多的动画作品被腾讯、B站和爱奇艺承包,这一现象将会延续,独播将成为2019年国产网络动画最突出的特点。

腾讯系将继续扩大网络动画的版图,B站投资的动画作品将在2019年迎来大爆发,爱奇艺也在继续走自制动画这条路。2019年,这3家平台会带来哪些动画作品呢?

​根据去年11月腾讯视频在V视界大会上公布的信息,多款大IP改编动画的续作将在2019年播出,如《全职高手2》《星辰变2》《斗罗大陆》续集,热门IP《武动乾坤》《穿越火线》动画将播出。

另外,继去年腾讯集团调整架构,成立PCG事业群,将除了腾讯游戏之外的所有IP内容业务全部整合在一起,也包括腾讯视频、企鹅影视和腾讯动漫。内容+社交+技术的融合,或许将呈现出王牌内容输出的高度统一化,2019年最新一季《狐妖小红娘》已经官宣将在腾讯视频上独播。

2018年12月,B站召开了国创发布会,宣布24部投资的国产网络动画项目,其中有约15部将会在2019年播出,包括期待值颇高的《灵笼:INCARNATION》《天宝伏妖录》《拾又之国》等等。

爱奇艺的自制动画一直都是IP改编-自制动画-自制真人剧模式中的重要构成部分,在2019年爱奇艺上线的改编动画包括《邪王追妻》《大主宰》《有药》《万古仙穹 第三季》《四海鲸骑2》《今天开始做明星》6部作品,原IP类型涵盖玄幻、耽美、霸道总裁、冒险以及偶像养成类,原著本身就有非常明显的改编真人剧的潜力。

​平台投资动画作品,带来的变化不仅仅是动画作品播出渠道的单一化,更是动画公司的站队。腾讯投资视美精典、ASK动画获得爱奇艺投资、B站和绘梦成立哆啦哔梦,同时B站又投资娃娃鱼动画、福煦影视和红小豆动画这些在寒冬中获得热炭的动画公司,在动漫市场的一轮洗牌后活了下来,同平台达成了紧密的合作关系,终究是个好事情。

另外,动画改编的一个重要源头游戏,相信也会让2019年的动画市场更加好看。

​在2018年年末,另外一个动画新类型竖屏动画在中国动画市场展露眉头。尽管目前还未有作品上线,但是各家公司、平台却早已经开启了竖屏动画的计划,比如B站公布将于2019年播出的《垂直世界》就是一部竖屏动画。这种主要播放渠道在手机端短视频平台的动画形式,又将为中国网络动画市场的内容播放、广告营销带来哪些新的变革,这个全新的网络动画领域尝试是否能收获成效?2019年才刚刚开始,这一切都令人期待。

附:2018年上线的部分国产网络动画名单(播放平台一栏中,三家以上的播放渠道,本文用全网代替)

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