服装业现状,LV和Gucci变潮牌的秘密

  导语:从霸道总裁到小奶狗。在80年代,铁血硬汉还是全线少女梦中情人的时候,一定想不到,那些长相可人、气质阴柔的男孩会抢了他们的半壁江山。比如《偶像练习生》、《明日之子》男生选秀类节目里,那些可盐可甜的“小奶狗”们,有种男星集体回春的感觉。(编辑:杜明伟)

街头潮流文化的兴起让宽大松垮风格的帽衫成为了潮人们的新宠。在这一趋势的影响下,男装的增长速度甚至将超越女装,各大奢侈品牌纷纷加码提升其男装业务的竞争力。

Virgil Abloh 在LV男装首秀上与网红歌手Kanye West “惺惺相惜”

  男孩的性别特征不再这么泾渭分明后,也拥有了更多新“特权”,比如穿女装、画眼线,戴美瞳,还解锁了嘟嘴卖萌登等等招数。

根据市场研究公司Euromonitor的最新报告,2017年,女装仍占据产值1.7万亿美元的服装和鞋类市场的主要份额,男装的份额不及女装的四分之一。该公司预测,在2017年至2022年之间,男装业务表现将优于女装,销售额将以年均2%的复合增长率增长。

无时尚中文网2018年6月27日:2011底开始的轰轰烈烈的中国反腐运动,令奢侈品男装行业痛不欲生,更是直接令行业代表公司Hugo Boss AG 雨果€€博斯集团8年功勋首席执行官laus-Dietrich Lahrs 下台,并导致公司的奢侈策略夭折,仅仅聚焦高端市场。

图片 1《偶像练习生》  蔡徐坤

Euromonitor美容与时尚顾问表示:“这一趋势受到社交媒体的兴起以及男性着装规则变化的推动,越来越多的男性更加注重他们的着装与外表。”

另一高端男装代表集团Ermenegildo Zegna SpA 杰尼亚同样遭遇挫折,被称为“男装行业法拉利”的意大利集团自2013年开始,盈利持续萎缩,直到2017年借助奢侈品行业大反弹才稍稍缓过神来。

图片 2《明日之子》选手 赵天宇

奢侈品巨头加码男装

不过,奢侈品行业并未因为上述情况而改变对男装类别的重视,该行业已经发现一条颠覆传统的路线€€€€完全放弃传统奢侈品男装的正装潮流和风格,转而通过潮牌设计吸引年轻一代消费者提升销售。

图片 32018冬奥会花样滑冰男单冠军羽生结弦也被称为盐甜系男生

包括法国奢侈品巨头LVMH和Kering集团在内的各大时装公司开始争相聘请当红设计师负责男装设计。

今年,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton 路易威登为了让潮牌设计师Virgil Abloh “登基”,不惜在品牌所属的全球最大奢侈品集团LVMH Mo€€t Hennessy Louis Vuitton SE 路威酩轩集团内部对设计师进行腾挪€€€€清洗了Dior Homme 长期艺术总监的Kris Van Assche、让LV 长期男装创意总监Kim Jones转至Dior Homme 担任相同职位,再让Virgil Abloh“登基”LV 男装创意总监。

  与其对中性、阴柔的特质嗤之以鼻,倒不如承认,他们已经成了这个时代的“新男性”

上周,LVMH旗舰品牌Louis Vuitton新任男装创意总监Virgil Abloh在巴黎大皇宫完成了自己上任后的首秀。这位来自纽约街头品牌Off-White的设计师把时下最热门的街头文化注入到奢侈品牌中,让其呈现出一种与以往不同的风格,获得业界诸多好评。

而LV 最大竞争对手€€€€意大利品牌Gucci 古驰母公司Kering SA 开云集团则在2015年大胆启用年轻设计师Demna Gvasalia作为巴黎老牌时装屋Balenciaga 巴黎世家艺术总监。2016年,Demna Gvasalia更是为Balenciaga发布成立近百年来的首次男装秀。

  他们不认为一味卖力工作、生活粗糙才是男性的标配,

LVMH时尚集团董事会主席兼CEO Sidney Toledano表示:“Virgil Abloh的首秀不仅赚足了眼球,还带来了一股更深层次的流行趋势。我们在销售中可以清楚地发现,男装业务的需求变得非常强劲,这在年轻一代消费者身上尤为突出。”

LVMH SE集团时尚部门主席、首席执行官Sidney Toledano 表示,这种街头潮流风格,并不是时尚行业的一时兴起,而是真正的深层次趋势。

  留住容易逝去的青春憧憬、拥有精致的生活同样重要。

虽然LVMH一直未公开旗下品牌的业绩情况,但有分析师预计,男装业务占到Louis Vuitton总销售额的5%-7%。对此,Louis Vuitton并未作出回应。

自社交媒体发展以来,时尚行业已经罕见有任何所谓风格趋势的存在,不过,被年轻消费者声浪掌管的数字世界,对街头潮流有着近乎执拗的偏爱。

  从时装品牌不断推出男装业务、销售额飙升的男性消费,以及美容护肤专柜前越来越多的盐甜系男孩,他们真的有种要引发GDP增长的势头。

巴黎世家

在LV 最新的男装秀上,Virgil Abloh 和Kanye West 表现出惺惺相惜,前者甚至借着种族主义平权的政治正确流下“动容”的泪水。

  你们口中的“娘炮”所引发的GDP增长

与此同时,受男性和千禧一代消费者的带动,法国百年时装屋Balenciaga已经成为Kering旗下增长最快的品牌。

不过,上述情形仍然被不少行业人士认为是一种“商业表演”,其阐述的仍然是奢侈品行业卖货背后的逻辑。

图片 4性感、高跟鞋、惊人的舞技是kazaky乐队的标志

在近期英国《金融时报》于威尼斯举办的奢侈品大会上,Balenciaga首席执行官Cedric Charbit表示:“千禧一代消费者的销售额占我们总销售额的60%,与男性消费者一起成为增长速度最快的类别。”

此前同行大红的街头潮牌Hood By Air其创始人Shayne Oliver 曾一语道出,目前街头潮牌成为奢侈品行业最新趋势的原因€€€€让人们“把钱花在那些看上去很脏的东西上”。

  《2015-2020年中国男装行业市场前景及投资咨询报告》中的一组数据显示:2011-2015年,中国男装市场由3021亿元增加至5255亿元,仅四年间便增加超过2000亿元。

Balenciaga于2015年聘请了格鲁吉亚裔德国设计师Demna Gvasalia为新任创意总监。这位曾先后就职于Maison Martin Margiela和Louis Vuitton,并拥有自己品牌Vetements的设计师,用夸张的版型和富有魅力的剪裁制作帽衫等街头服饰,让Balenciaga完成了从老牌时装屋到前卫时装品牌的华丽转变。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐表示,年轻一代消费者根本无法摆脱消费心理中的虚荣一面,更为虚荣的是,年轻一代还希望为自己加上叛逆的标签,而奢侈品街头化,则完全符合他们的口味,“既有奢侈品的LOGO和价格,又满足了其假装反叛的人设”,而这一点,在男性方面尤其明显。

  根据市场研究公司 Euromonitor(欧睿国际)报告,2017年,女装仍占据产值 1.7万亿美元的服装和鞋类市场的主要份额,男装的份额不及女装的四分之一。该公司预测,在2017年至2022年之间,男装业务表现将优于女装,销售额将以年均2%的复合增长率增长。

男装休闲化

Hood By Air 和色情网站Pornhub 合作的2017春夏系列

  近期英国《金融时报》在威尼斯举办的奢侈品大会上,Balenciaga 首席执行官 Cedric Charbit 表示:“千禧一代消费者的销售额占我们总销售额的60%,与男性消费者一起成为增长速度最快的类别。”

休闲男装的增长可能会让那些剪裁精良、价格昂贵的男装遭受重创。

从Dior 提拔上来的Sidney Toledano 在接受路透社采访时表示,男装销售呈现的上述趋势,已经非常清晰,而且部分是年轻消费者驱动。

图片 5美国奢侈百货公司 Saks Fifth Avenue

根据Euromonitor数据显示,从2012年至2017年,西欧地区男士西装的销售额累计下滑7亿美元,与高端牛仔裤销售额的增长形成鲜明对比。

5月底,Balenciaga首席执行官Cedric Charbit在一个奢侈品行业峰会上亦表示,除了“千禧一代”的贡献,男性时尚产品的销售增长目前是对Balenciaga贡献最大的。

  美国奢侈百货公司 Saks Fifth Avenue 时尚总监 Roopal Patel 也评论道:“在过去五年里,男装业务经历了爆炸式增长。我们也正在引进更多新的男装品牌,例如法国男装品牌 Ami 和纽约街头品牌 Off-White。”她强调:“男装正越来越休闲和贴近生活。男士们需要工作日、周末和运动都能穿着的服装。”

Sidney Toledano表示,以LVMH旗下奢侈品牌Céline为例,虽然其高定款依然卖得很好,但销售的增长点已经扩展到配饰和鞋履等休闲化的产品。

研究机构Euromonitor 欧睿国际表示,2012-2017年5年间,西欧市场男装正装销售额减少了7亿美元,但是高端牛仔却呈现增长。

  虽然这一组组数据看得我们眼花缭乱,但不得不承认的是,男性消费已经在时装、美容等时尚领域引起了很大的关注,怪不得近几年总给我们这样一种感觉,好像男孩们突然集体变“弯”了

美国著名奢侈百货公司Saks Fifth Avenue时尚总监Roopal Patel评论:“在过去的五年里,男装业务已经经历了爆炸式增长。我们也正在引进更多新的男装品牌,例如法国男装品牌Ami和纽约街头品牌Off-White。”她强调:“男装正越来越休闲和贴近生活。男士们需要工作日、周末和运动都能穿着的服装。”

欧睿国际时尚美容顾问Marguerite Le Rolland 表示,社交媒体时代,男性更注重外表,同时着装更加轻松,因此造就了新趋势的兴起及男装业务的重新增长。

  男装业务加码 各大品牌男装华丽变“弯”变年轻

该机构称,2017年,1.7万亿美元服饰市场,男装份额不到四分之一,但2017-2022年,男装服饰表现将好于女装,拥有2%的复合增长率。

  除了男性买买买的劲头日渐高涨,各大品牌在男装部门的大动作也很强势。  

纽约高端百货Saks Fifth Avenue 时尚总监Roopal Patel 称,过去5年其负责的男装业务呈现爆炸式增长。他表示,该公司销售的男装已经从单一的晚装朝向设计师品牌、周末休闲装束甚至运动装等多个类别发展,而Ami、Off-White 等街头潮牌正是该公司新引进的品牌,而Off-White的创始人和LV男装艺术同属一人。

  法国奢侈品巨头 LVMH 和 Kering(开云)集团在内的各大时装公司,最近都争相聘请当红设计师负责男装设计。潮牌Off White创始人Virgil Abloh操刀Louis Vuitton男装,为LVMH赢得不少流量和人气。这个老牌奢侈品时装屋也因为新鲜血液的加入,突然年轻了十几岁;

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图片 6Virgil Abloh操刀Louis Vuitton男装首秀

图片 7Virgil Abloh操刀Louis Vuitton男装首秀

  2018年第一个月就传出消息,前YSL创意总监Hedi Slimane,受邀接下Celine艺术、创意与视觉总监,除了负责掌管Celine旗下女装,还将推出他为Celine操刀的男装。他的第一个系列将在今年九月正式发布;

图片 8Hedi Slimane

  作为巴黎高级时装屋的Balenciaga ,在2015年就聘请了格鲁吉亚裔德国设计师 Demna Gvasalia 为新任创意总监。这位曾先后就职于 Maison Martin Margiela 和 Louis Vuitton,并拥有自己品牌 Vetements 的设计师,让 Balenciaga 从老牌时装屋变身前卫时装品牌。

  在Demna Gvasalia的秀场上,总能看到颠覆我们认知的设计,当然也颠覆了我们对男人这一物种的认知。

图片 9VETEMENTS 2019春夏系列

  在最近的VETEMENTS春夏系列秀场上,Demna Gvasalia用夸张的版型、抽象的剪裁、印有纹身图案的皮肤衣、制作帽衫等街头服饰,来表达童年所经历的“战争与暴乱”。也正是这种冲突的表达让我们发现,秀场上男孩儿的性取向不太明朗。

图片 10VETEMENTS 2019春夏系列

图片 11VETEMENTS 2019春夏系列

  不仅是在西方国家,在国内也热闹得“满地飘零”

  成功打造国内女装品牌MO&Co的EPO集团,正式推出旗下男装Common Gender;

  玛丝菲尔时尚集团推出男装品牌MJU:T;

  江南布衣扩大品牌矩阵,推出新男装品牌SAMO…

  Euromonitor 美容与时尚顾问 Marguerite Le Rolland表示:“受到社交媒体的兴起以及男性着装规则变化的推动,越来越多的男性更加注重他们的着装与外表。”

  男孩穿蓝色、女孩穿粉色这种着装规范,早就随着时尚的千变万化湮灭在人海了。当下的年轻男孩已经不愿意在社会所定义的性别角色里墨守成规。

图片 12《明日之子》选手 王竟力

  他们喜欢根据新鲜的潮流变化来更新自己的衣橱;

  他们希望长大以后仍然能偶尔回到象牙塔,享受片刻无忧无虑的时光;

  同时,他们不想要拿着男性的借口就让自己过着粗糙的生活;

  他们也觉得,护肤美容、甚至化妆,真的给自己增添不少仪式感和幸福指数。

  只不过这一切,在以前只能是女性的特权。

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