Burberry掉出奢侈品第一梯队,5亿元的库存

  导语:这一发布计划是Burberry此前即看即买策略的演变,同时也兑现了首席执行官Marco Gobbetti今年早些时候的承诺,即增加每一季新品发售的次数。

  导语:快时尚愿意打折清库存,可“爱面子”的奢侈品才不要。

  导语:失去新鲜感导致业绩复苏乏力,迎来新管理团队的Burberry正试图以多样化的产品和发布形式重新赢得年轻消费者的青睐。(来源:时尚头条网)

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betway必威 2图片来源:burberry

betway必威 3在保守和变革间徘徊的Burberry,面对业绩压力也不得不在奢侈品牌这场年轻化战役中加速前进

  图片来源:snobette

  据彭博社消息,英国奢侈品品牌Burberry近期公布的财报显示,2018财年该公司共销毁价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,与前两年相比数量直线上升,2017和2016财年被销毁库存价值分别为2690万英镑和1880万英镑。Burberry此举遭到了股东的质问:为什么不让股东回购剩余库存?

  作者 | 王乙婷

  据《女装日报》获悉,在今年9月份Ricardo Tisci带来他在Burberry的处女秀之前,他计划换一种玩法——推出一个限量版胶囊系列,作为处女秀的一部分。

  在7月12日的年度股东大会上,首席财务官Julie Brown回应称,Burberry对待销毁的态度是十分谨慎的。并表示,自去年美妆及香水产品授权给Coty后,今年还会销毁更多的相关产品。Burberry董事长John Peace则表示,做出这一决定也并非易事。而此次股东大会结束后,他正式卸任,由Gerry Murphy接替董事长一职。

  英国奢侈品牌Burberry(LON: BRBY)今日发布第一财季报告显示,在截至6月30日的三个月内,其销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。集团表示业绩增长得益于亚太地区的销售表现,目前移动端已成为Burberry电商收入的第一大来源。

  胶囊系列将从9月开始,以一系列高频率的发售为形式登场,不过目前还不清楚这一系列将在Burberry 9月17日的大秀之前还是之后投放市场。这是自上周五Tisci在Instagram上宣布将与Vivienne Westwood推出联名款以来的第二个胶囊系列。

betway必威 4图片来源:burberry

  据时尚头条网数据,第一季度奢侈品巨头LVMH时尚皮具部门售额增幅为25%,开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%,爱马仕销售则同比增长11%,显然,Burberry已经掉出奢侈品第一梯队。

  据了解,以稳定的节奏、在一整年中持续发售新品可能成为Burberry正在酝酿的一项大战略,它希望以此保持产品的新鲜感以及和消费者的对话频率。公司的主要目的是通过产品、沟通和体验,保持产品运作周期的流畅性和创造性。

  在服装产业中,快时尚是库存问题最严重的类别,今年3月H&M被曝光2017年积攒了43亿美元的库存,这一庞大的数字让人为它捏了一把汗。

betway必威 5图为Burberry第一季度业绩数据

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betway必威,  与快时尚不同,出于对品牌资产、名声的保护考虑,奢侈品牌在处理剩余库存时宁愿销毁也不愿变成“折扣店”。例如在多个市场都有不同生产渠道的Burberry,一般无法自己完全掌控分销事宜。远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计,通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场,品牌方通常会回购或销毁库存。

  按地区分,第一财季Burberry在亚太地区的收入录得中个位数增长,主要受益于中国本地奢侈品消费回暖及中国游客在日本、韩国等地消费增加;受英国和欧洲其它地区地缘经济不稳的负面影响,在EMEIA地区的销售额则录得低个位数的下滑;美洲地区因客流量增加录得高个位数的增幅。

  Burberry创意总监Ricardo Tisci

  历峰集团今年积极地回购了近9吨的手表库存,然后拆解表上的钻石和配件,或是直接销毁。据《卫报》数据,2016至2018年间,历峰集团销毁了价值近5亿英镑的手表。LV这些年来,也因为不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁的行为被媒体多次曝光。

  期内,Burberry在关键市场进行了包括门店翻修和扩大零售网络的战略性投资,集团在迪拜开设了首家旗舰店并关闭了两家折扣店,同时在首尔、北京、纽约等城市设立快闪店以推广新款手袋。

  这一发布计划是Burberry此前即看即买策略的演变,同时也兑现了首席执行官Marco Gobbetti今年早些时候的承诺,即增加每一季新品发售的次数。

  其实,无论怎样处理库存,这都是一个难以平衡的问题。打折清库存也不一定是最好的选择,如今H&M因为不断通过降价来处理库存,让本来就萎靡的业绩陷入了不良循环。后来又被丹麦媒体指控其每年都会烧毁12吨库存。直接销毁的做法显然会给品牌形象戴上“环保意识薄弱”的帽子,而Burberry正因此受到指责。

  与此同时,集团延续Burberry在数字化方面的优势,全新的数字化工具Clienteling已于当前季度正式面向全球推出,品牌与奢侈时尚电商平台Farfetch的合作也获得了超出预期的反响。

  “我们进入市场的策略正在变得越来越频繁,发售的规模越来越小,并且这一战略将从现在开始一直持续下去。如果我们一次性将整个系列都投放出来,你来到店里,然后看到了全部的衣服,你就没有理由再来第二次了,直到我们再上新。”Gobbetti说道。

  虽然Burberry CEO Marco Gobbetti表示,从2017年开始,Burberry便将多余的皮革制品捐赠给专门回收、再制作时尚产品的公司Elvis & Kresse。但在究竟有多少产品被真正重复利用的问题上,人们还是打了个问号。

  集团预计,2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标,目前已开始实施一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。

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  不过,Burberry的库存问题兴许会在今年得到缓解。Burberry方面表示,受中国进口关税下调的新政策影响,自7月14日期下调中国区部分服装及箱包产品价格,下降幅度为4%。

betway必威 8Burberry在财报中表示,新款“D”字手袋销售表现良好,已成为品牌新晋It Bag

  2019早春系列“B Classic”

  此外,销毁库存不仅是一种挽回面子的措施。根据美国海关和边境保护局的规定,“如果进口商品在海关监管下被闲置、出口或销毁,因进口而支付的关税、税款或费用的99 %可作为退税。”而这一政策中的最高关税往往是针对进口服装,因此,召回和销毁产品可能还是奢侈品牌受益于关税政策的一种方式。

  实际上由于产品更新节奏落后,Burberry近三年来的发展并不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路。

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betway必威 10左:Marco Gobbetti 右:Riccardo Tisci

  据时尚头条网数据显示,Burberry利润一度连续3年下降,直至去年才开始恢复增长。 在截至2018年3月31日止的2018财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑,而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅,调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。

  2019早春系列“B Classic”

  无论有哪些利益纠葛,彭博社还是认为,Burberry在处理库存的方式上,反映了Marco Gobbetti和设计总监Ricardo Tisci面临着的巨大挑战。

  在前CEO兼创意总监Christopher Bailey的主导下,Burberry不仅最先推出时装秀直播,还是最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌,也是最早实行即看即买的奢侈品牌。

  Burberry仍在转型的过程中。除了更快的发售速度,Gobbetti曾表示为了更加明确品牌定位,将大幅度削减影响品牌批发业务的门店数量,并将放弃部分表现不佳的商场“店中店”,关闭远离高端奢侈品消费者社区的门店。目前看来,该转型计划也正在实施中。在截止2018年3月31日的财政年度,Burberry在全球关闭了34家店铺,综合新开设的14家新店,共计关闭了20家店铺,其中有6家为线上商店。

  这两位都是Burberry的“新官”。Celine前CEO Marco Gobbett和纪梵希前创意总监Riccardo Tisci分别于2017年夏和今年3月走马上任,此前外界一直认为Burberry是一块烫手山芋。

  不过有分析人士指出,尽管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢于做第一个吃螃蟹的人,但都没有击中要害,迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。

  去年3月,Burberry新增加了皮革制品和鞋履设计总监的职位,并聘请了皮具专家Sabrina Bonesi后,又宣布将在年底正式收购十多年的合作伙伴意大利奢侈品皮革制作商CF&P,并将在收购后,把CF&P的员工将全部纳入旗下。

  新CEO接手前,Burberry集团2016财年业绩下跌10%,利润跌幅也达7.3%。Gobbett需要在这样的背景下,继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。他上任后对品牌进行了门店改革,业绩也有所回升。

  最终,Burberry在保守和变革间不断的徘徊耗尽了管理层和投资者的耐心,Christopher Bailey也于去年10月决定在合约到期后离开创意总监职位,退出了董事会。

  商业战略上的调整终究建立在好的设计之上。Riccardo Tisci手下的Burberry究竟会发生怎样的改变才是业界最关注的问题,虽然从此前公布的2019早春系列“B Classic”来看,Tisci仍旧使用了Burberry的经典形象,但一般来说,新设计师的首个设计系列对品牌DNA致敬也在情理之中,所以9月的Tisci首秀才是答案真正揭晓之际。

  今年,Gobbett继续提出新策略。除了保留即秀即买的模式,今年9月份Ricardo Tisci带来他在Burberry的处女秀之前,他还会推出胶囊系列。胶囊系列将从9月开始,以一系列高频率的发售为形式登场,未来会以稳定的节奏在一整年中持续发售新品,以此保持产品的新鲜感以及和消费者的对话频率。

  现在,迎来新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的Burberry亟待复兴,正面临一个关键的转折点。 为了加速变革, Marco Gobbetti比原计划提前了三个月加入公司,他曾在1993年成为Moschino的CEO,后于2004年转到LVMH旗下的Givenchy担任首席执行官,在Céline担任了8年CEO,成为该品牌的业绩功臣。

  7月11日,英国奢侈品集团Burberry发布的2018财年一季报显示,该集团零售收入为4.79亿英镑,同比去年仅增长3%。该集团在财报中表示,集团在数字业务增长强劲,以亚太地区直营业务增长最为明显,手机已成为最大的数字化渠道。

  值得关注的是,Riccardo Tisci与Marco Gobbetti并非首次合作,他们此前曾在Givenchy共事,这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。据悉,Givenchy在Riccardo Tisci掌权期间,品牌规模增长了六倍以上,年销售额已达5亿欧元,员工人数也从2005年的290人增加到930多人。

  Burberry仍在转型期,集团的数字战略将继续进行,而到2019财年,企业累计成本节约额将达到1亿英镑。财报发布后,Burberry股价下跌4.76%至每股20英镑。

betway必威 11图为Burberry CEO Marco Gobetti

betway必威 12图为Burberry 创意总监Riccardo Tisci

  自去年7月正式上任后,Marco Gobbetti便开始对Burberry实施积极的转型计划,决心改变Burberry目前中等价位奢侈品牌的定位,向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。

  他强调,如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。目前,Burberry正在对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,并将进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。

  为提升皮具部门竞争力,改变缺乏“爆款”手袋的现状,Burberry不仅邀请Dior原女士皮具首席设计师 Sabrina Bonesi 出任皮具和鞋履设计总监,还收购了其长期合作的意大利皮具供应商CF&P 所拥有的奢侈皮具研发和生产业务。

  Marco Gobbetti早前坦承,受转型措施所导致一次性成本增加影响,Burberry的业绩在短期内不会出现增长,业绩重回高峰尚需时日。 对于Riccardo Tisci即将于9月发布的Burberry首秀,Marco Gobbetti称对该系列充满信心,并透露Riccardo Tisci已和团队达成一致的愿景,品牌正准备开启新的一个篇章。

  有观点认为,擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand曾对《金融时报》表示,Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备”。

  通过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册,Riccardo Tisci明确地传递了其复兴Burberry这个经典时装屋的意图,在这个以“经典”命名的新系列中格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现,仅格纹的宽度出现了轻微调整。

  在“B Classic”系列发布仅两个月后,Riccardo Tisci 又于日前宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。

  Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示,“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一,她大胆叛逆的朋克造型塑造独特的英国时尚风格。对此有观点猜测该系列将在Burberry经典单品的基础上融入朋克元素,更加街头化。

betway必威 13图为Burberry 2019早春系列“B Classics”广告大片 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣布将与Vivienne Westwood 展开合作

betway必威 14Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣布将与Vivienne Westwood 展开合作

  在财报发布前一天,Riccardo Tisci提前透露了全新的产品战略。在业界以为Burberry将从街头回归传统时,Riccardo Tisci却表示由其主导的9月系列不会按照传统日程,而是效仿 Supreme 等潮牌的做法,首次采用一年多次的形式分批发布。

  Marco Gobbetti则补充道,一次性上架完整系列并不能有效增加门店客流,因此必须通过增加上新频率来吸引消费者的注意力。

  有分析师认为,此举可视为奢侈品牌走向大众市场在零售模式上的又一次创新,同时也是Burberry早期采用的即看即买方式的演变。除Burberry外,奢侈羽绒品牌Moncler和意大利奢侈品牌Tod‘s也于今年先后宣布了类似的产品策略。

  不过,在全球地缘经济政治不稳,特别是英国脱欧陷入僵局的大环境下,无论是对Marco Gobetti还是RiccardoTisci而言,他们在Burberry所面临的挑战与压力并不轻松,甚至因为太多的不确定性而不被投资者所看好。

  咨询机构Moore Stephens 研究表明,目前19%的英国服装零售商正显露出破产的前兆,受访的3.5万家中的6585家英国服装零售商有财务危机的征兆,表现为销售额大幅缩水和糟糕的还款记录。 有分析师对此指出,身处于英国时尚品牌普遍存在产品创新难以跟上市场步伐的大环境下,Burberry应该警惕“温水煮青蛙”式的陷落,不想成为第二个“Mulberry”的Burberry不能再对品牌老化危机坐视不管。

  财报发布后,Burberry(LON: BRBY)股价应声大跌4.76%至每股20英镑,市值约为83.55亿英镑。

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