九龙仓加仓内地,百货危机折射商业地产疲软

  导语:这个项目耗时7年、耗资200亿,看似格格不入地伫立在一堆长沙小吃摊中间。

  由香港九龙仓集团有限公司在内地投资建设的旗舰综合地产项目成都国际金融中心(ChengduInternationalFinanceSquare,简称成都IFS)今日正式开幕,为华西地区树立令人瞩目的新城市地标。集团高层出席了此次开业仪式,并于红星路三段1号项目正门,正式启动此次大熊猫艺术及慈善公益项目。

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  令人好奇的是,这家店好像一直很安静,是什么人在惠顾这个号称“贵族商店”的百货公司一直令人猜测。位于京城CBD的北京美美百货,像是一座神秘而空荡的城堡。在这个拥有108米奢侈品走廊的新店中,偌大的一层空间,仅拥有8家店铺,空旷而冷清。

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  IFS是香港九龙仓集团旗下的旗舰商业地产品牌,它以香港著名的海港城为样板,正在内地核心城市同步开发五个IFS项目,成都IFS将率先投入运营。成都IFS位于春熙路-红星路核心商圈,项目投资总额逾160亿元人民币,76万平方米的总建筑面积涵盖旗舰购物中心、超甲级写字楼、五星级酒店及高端服务式住宅。

九龙仓集团于3月15日发布集团2014年全年业绩公告。公告显示,计入投资物业盈余后的集团盈利增加22%至港币359亿元;营业额增加20%至港币381亿元,主要是投资物业和发展物业所致,营业盈利增加8%至港币143亿元。九龙仓相关人士表示,在商业保持优势同时,九龙仓今年销售目标是希望能超过去年的销售额。

  然而就是这样一个进驻金地中心不到14个月的美美百货,竟似一夜之间凭空消失,只剩下了各大品牌店紧闭的玻璃门,还有橱窗上尚未撕去的让人心动的打折标签。美美怎么了……

  图片来源:长沙IFS

  城中之城,构筑西部时尚新地标

商业地产多点发力

  美美百货京沪关店

  在香港工作的圆子在5月7号这天发了条朋友圈,说要感谢在家乡长沙的朋友帮她抢到了IFS国际金融中心开业当天KAWS快闪店的限量商品,“好早就知道长沙要开IFS了,又和KAWS合作,就一直等着呢,拜托朋友帮我排队抢到。”

  成都是目前国内经济发展增速最快的城市之一,也是商业地产及零售物业最为活跃的城市。据福布斯发布数据显示,成都2012年奢侈品消费额仅次于北京、上海,位居全国第三,不仅以独特的商业魅力位居中国“新一线城市”榜首,更享有“中国时尚第四城”美誉。成都领先的时尚消费理念和强大的时尚消费能力,已支撑众多高端品牌在成都的销售业绩达到全国乃至全球第一。

无论是中国香港,还是中国内地,作为九龙仓传统优势的商业地产去年表现突出,多点发力,成为业绩重要增长点。

  自从2009年底开始,在北京CBD金地中心美美百货那个挑空30米的豪华中庭里,竟意外地摆出了花车打折,像是要追赶元旦行情,除了空荡荡的大厅和极少的人流,竟有了些许市井气。

  圆子日思夜想的KAWS正是IFS在长沙的新项目的合作艺术家。这位全球最知名的美国潮流艺术家,已经多次将你童年最熟悉的卡通形象变成逗趣又圈钱的爆款商品。

  凭借成都市场、成都IFS以及香港九龙仓集团的三重魅力,成都IFS备受国际知名品牌及大租户追捧,项目租金不断刷新西部新高,目前的首层最高租金已达每月1,800元/平方米,预计仅租金一项便将为九龙仓集团带来每年逾五亿元人民币的收入。

在香港,海港城商场在不利的零售市况中跑赢整体大市,总销售上升3.4%,达港币350亿元,再度创下历史新高,市场占有率进一步扩大至7.1%,时代广场增值的翻新工程完成后,整体收入跃升21%至港币25.44亿元,营业盈利也增加24%至港币22.76亿元。

  但令人诧异的是,在2009年的最后一天,这个在2008年10月才进驻的美美百货竟然关门大吉。而跟它一起静静谢幕的,还有上海淮海路的美美百货。

  路过长沙的五一商圈,解放西路十字路口被山寨新百伦的“新巴伦”、“庙街”和臭豆腐摊环绕,在这中间,就会看到唯独画风不同的一幢大型建筑。几组数字可以说明这种“格格不入”——总面积100万平方米,商业部分25万平方米,涵盖地下两层及地面七层,楼高452米,是目前湖南省第一高楼。

betway必威 3图为成都国际金融中心

此外,九龙仓在内地的商业项目同样表现优异,2014年,成都国际金融中心和上海会德丰国际广场的贡献可观,令中国投资物业的收入增加57%至港币19.84亿元,营业盈利增加30%至港币9.91亿元。

  事实上,从2009年初开始,美美在西安、天津等地相继撤出。而北京西单美美也于2009年3月关门。至2010年元旦京沪两地美美关闭,其在内地只有长沙、成都、沈阳、重庆、乌鲁木齐这五个城市还在营业。美美,这个在一线城市活跃的高端奢侈品百货,已经沦为二、三线城市品牌。

  它即是长沙IFS,在五一商圈静静矗立许久后,终于在5月7日这天揭开面纱。

betway必威,  It'stime!名家挺进成都IFS可谓正逢其时。此次紧跟成都IFS正式开业率先挺进华西重镇的著名商家,包括LouisVuitton、Chanel、Prada、Dior&DiorHomme、Bvlgari、Tiffany&Co、VanCleef&Arpels等国际名品,其中众多店铺以跨层旗舰店规格亮相;Chanel、GiorgioArmani、ChristianLouboutin、Balenciaga、Valentino、TomFord、RogerViver、PaulSmith、VanCleef&Arpels、Boucheron等近90家国际知名品牌更是首次进驻成都乃至中西部地区;国际知名精品百货LaneCrawford开设其继香港、北京、上海之后的全新门店;包括UA影院、Great顶级超市、PageOne精品书店、真冰溜冰场等众多时尚生活元素亦集体亮相——大牌荟萃、名店云集的多姿多彩“城中城”,筑就华西时尚新地标。

据悉,成都国际金融中心以香港的海港城为范本,位于成都最繁华的春熙路商业中心,总楼面面积为76万平方米,包括一个旗舰购物商场、两幢超甲级写字楼、一幢豪华住宅及一间顶级酒店。

  据记者从美美百货母公司香港华镫集团上海分公司一工作人员处了解到,华镫集团在北京的办事处已经撤出。“上海美美关门主要是大时代广场不再与美美百货签约了。”该人士表示。而对于美美是不是会换个地点开业,她表示不知情。

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  成都IFS的醒目地位与众多知名品牌相互吸引,不仅造就了成都商业新旗舰,也将为成都商业市场及奢侈品消费格局带来深刻改变。而凭借其足以媲美香港海港城的品牌种类、租户组合以及全方位的细致服务,成都IFS将进一步提升区域国际化进程与时尚影响力,助力成都及整个中国西部之商业、时尚双双“升级”。

此外,在上海南京西路,楼高270米的会德丰国际广场是浦西最高的地标性商业大厦,地理位置优越,目前已经成为跨国公司及大型企业设立办公室的首选地点。截至2014年年底,写字楼的出租率为98%,续租率为76%,续租租金水平稳健。

  成立于1994年的美美百货是香港华镫集团的四大顶极商业品牌之一。隶属于九龙仓集团。2005年,美美百货进京。第一个项目落户在西单商圈,力争在京西打造高端百货。

  开业当天人流涌动

  共襄盛举,艺术精粹带动跨界慈善

除此之外,九龙仓在重庆、大连、上海及武汉等地经营“时代广场”。在成都投资开发的“时代·奥特莱斯”表现出色,现已名列中国十大奥特莱斯之一,汇聚逾250个顶尖品牌,年内销售增长21%。

  这家位于西单首都时代广场的门店,一开始就遇到了选址的尴尬。西单商圈内多是中高档消费百货店,美美作为高档奢侈品店,这种定位上的差异,使得西单美美一直门庭冷落。

  长沙IFS综合商业旗舰项目隶属香港九龙仓集团,该集团最为人知晓的地产项目当属香港海港城,是香港西九龙区最大面积的购物中心,奢侈品牌林立,成为内地游客和代购一站式抢货的目的地。

  秉承香港九龙仓集团积极履行社会责任的一贯理念,成都IFS在盛大开业之际通过艺术、慈善的跨界行动,推动一项举世瞩目的慈善盛举——携手国际知名艺术家LawrenceArgent制作首个大型户外大熊猫艺术装置,带动全社会支持大熊猫保护。

销售额略低于目标

  2008年金地美美开业,其与该商圈内的另一家奢侈品百货新光天地相差不过数百米。然而其命运却迥然不同。

  九龙仓集团日前发布2017年财报显示,净利润超过120亿港元,其中68%来自香港、32%来自内地;集团核心盈利同比增长36%,其中10%的核心盈利来自内地投资物业的贡献,其中海港城的更是以每平方尺2,300元港币的销售额,跻身全球最炽手可热的商场之一。

  由LawrenceArgent为成都IFS创作的史上最大、身高15米,名为“IAmHere”的大型户外熊猫,憨态可掬地攀爬在成都IFS外墙,不仅备受全城瞩目,亦迅即走红网络,与成都IFS一道成为时下城中热议话题。

九龙仓在中国内地的发展物业,2014年已签约的销售额超过2013年,达到人民币215亿元,但由于市场等多项不利因素,仍略低于既定目标,达全年目标的94%。目前九龙仓在内地已推出市场销售或预售的项目共50个(包含联营和合营项目),遍及14个主要城市。在华东区域有25个项目在6个城市销售;在华西有11个项目在成都及重庆销售;在华南区域,目前有7个项目在佛山及广州销售;此外,还有7个项目在北京、武汉、天津及大连销售。

  虽然同处于CBD商圈,但美美百货的品牌积聚规模不如新光天地,另外美美百货自身营销策划的活动似乎也很少。“高端奢侈品本来有固定的消费人群,如果在品牌积聚能力和营销策划上均不能有所突破,那么很难竞争过其它对手。”北京商业经济学会秘书长赖阳说。

  在IFS来到长沙之前,他们已经去过了无锡、苏州、重庆和成都,但长沙这个项目是目前九龙仓集团的投资物业项目中金额最大、楼高最高、商业面积最大的项目——耗时7年,耗资200亿。

  为唤起公众对熊猫保护工作的关注与支持,成都IFS特别邀请Lawrence设计制作了高40公分的白色熊猫雕塑,并由香港著名策展机构AllRightsReserved邀请张曼玉、杜鹃、岳敏君、山本耀司、PaulSmith、PharrellWilliams、AlberElbaz、SarahAndelman、黄晓明、周迅、阿信﹠不二良、彭浩翔、罗志祥、NicolaFormichetti、郭富城、郑洁、刘嘉玲、NIGO、D*Face及PUSHAT等二十位知名巨星及潮流领袖共襄盛举,由他们各自设计独一无二的熊猫雕塑,邀请亚洲殿堂级摄影师LeslieKee与著名创作顾问SeanKunjambu飞赴各地,为他们拍摄充满个性的宣传照片,并在成都IFS现场举办熊猫慈善展览。据悉,这20只熊猫雕塑随后将在成都IFS举行公开慈善拍卖,筹得的全部善款将支持中国保护大熊猫研究中心即将成立的都江堰大熊猫疾控中心。

从拿地看,九龙仓集团于2014年年底和2015年年初以人民币24亿元的总价格在北京和杭州购入三幅地块,应占总楼面面积共11万平方米。九龙仓目前的土地储备维持于1000万平方米,遍及15个城市。在目前的市况下,九龙仓主要看重北京上海等一线城市的机会。

  二房东模式遭排挤

  地产咨询公司第一太平戴维斯武汉公司商铺部高级董事黄英波向界面新闻表示:“这个‘巨无霸’一定会改变长沙当地的零售格局,不管是从时尚还是地产层面来讲。”

  此外,成都IFS还将在一层开放古迹广场,在购物中心七层设置雕塑庭院和艺术展览馆,汇聚周春芽、何多苓、赵能智、焦兴涛、莫一新、库玛丽·纳哈潘、朴善基等全球知名前沿艺术家的艺术作品,不仅令成都IFS以特有的艺术气质成为前沿艺术与文化精粹的时尚圣地,也为人们的时尚消费生活增添更多独具特色的艺术内涵。

将在长沙打造奥特莱斯

  美美百货的撤出,意味着更多的是一种经营模式的衰落。

  因为此前长沙的本土商业地产都不痛不痒,超大体量的IFS将是一个转折点。

  九龙仓集团一直致力于最充分地利用自身最具优势的商业资源,积极推动中国西部经济的飞速发展。通过成都IFS精心营造的一站式的国际化时尚生活、艺术与精品交流的全新体验,我们将为中国西部树立一座最顶尖、最国际化的全新城市地标,用与世界同步的国际化大都会商业模式,助力成都及整个中国西部的商业文化与时尚消费水平同步“升级”。

值得一提的是,九龙仓集团今年2月,以1.5亿元人民币的价格公开竞得长沙市金洲新区金水西路与欧洲北路交界地块。九龙仓计划将该地块打造成为欧陆式建筑风格、规模约7万平米的奥特莱斯。项目计划于2015年下半年动工,2016年年底完成。

  像美美百货这样的从传统中走出的高端商业品牌,普遍采用的是招商、联营、代销甚至柜台出租为主的“二房东”经营方式。在1999年外资一线品牌大举入主中国市场时,百货公司代理可以说是最稳妥的一种方式——它可以帮助品牌处理财务、牌照、税务登记、装潢等一系列的麻烦事。

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据悉,九龙仓正在内地发展的五个国金中心,除成都国际金融中心已于2014年1月揭幕,无锡IFS也已经于2014年投入使用,重庆IFS和苏州IFS将于2016年开业,体量最大的长沙IFS计划于2017年开业。集团目前还在亚太区经营十四间马哥孛罗酒店,其中五间为集团所有。集团旗下有十一间自置酒店(包括六间位于内地的新酒店),将构成未来五年扩展酒店业务的核心。

  随着2004年12月中国零售业市场向外资开放,一些国外的顶级品牌纷纷在国内设立自己的旗舰店。自此之后,包括美美百货在内,“二房东”模式的传统百货公司,不再成为受青睐的对象。

  KAWS快闪店

“2015年我们的生意会继续做大、做多一点,不过,宏观环境并不乐观。在投资物业方面,我们估计今年仍可继续增长。至于内地发展物业方面,今年销售目标是希望能超过去年的销售额。”九龙仓集团副主席兼常务董事吴天海说。京华时报记者邢飞

  对此,一线国际品牌的代销商早早就感受到了来自市场的变化。一位品牌代销商向《华夏时报》记者透露,由于商场对入驻品牌代为统一收银,因此百货商场与商家结算和支付需要一定的时间,这无疑使得商家的应收账款周转率偏低,成本增加。同时,百货公司常常作为“二房东”对入驻品牌收取高租金,这也让一些品牌号召力强劲的一线品牌觉得难以接受。

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  于是,这些国际知名品牌率先提出了“抗议”,要求更优惠的入驻条件,否则就选择另立门户,直接控制终端渠道,不用受百货商场的干扰摆布。“现在,这些国际品牌的要求越来越苛刻了。”上述品牌代销商告诉记者。

  KAWS快闪店 摄影:宋婉心

  “这些具有良好店铺管理能力的一线品牌直接入驻大型商场,减少了百货这个环节,节约了成本。而商场也可以直接向这些打算开店的品牌直接要价。”商务部市场运行调控专家洪涛说。这或许是百货作为一种业态遭到排挤的主要原因。

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  与此同时,如大悦城、燕莎MALL、东方广场等提供购物、餐饮、院线等“一站式”服务的商业综合体项目却如火如荼地不断开设新店,让传统百货公司丧失了大部分年轻的消费群。

  KAWS快闪店 摄影:宋婉心

  更为糟糕的是,商业物业的持有者似乎也对入驻的百货公司表示不满。中国商业地产联盟副秘书长王永平告诉《华夏时报》记者,目前随着土地成本不断走高,商业地产的租金也需要上浮,因此很多商业物业在调查中发现,百货公司的经营能力远不及国际品牌的直营店和作为商业综合体的购物中心,因此对希望入驻的百货商场也表示出谨慎的态度。

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  因此,“二房东”经营模式下,百货商场的生存空间似乎所剩无几。

  开业前早早排队等候进入KAWS快闪店的队伍

  商业地产暗淡挤压传统百货

  全国最“娱乐”的城市

  “换句话说,商业地产目前的疲软状况在一定程度上也成为了百货商场遭‘排挤’的原因。”王永平副秘书长表示,商业地产放弃百货公司也是迫于经营压力。

  “我8年前就挑中了这里。”九龙仓集团有限公司副主席李玉芳告诉界面新闻,当时她来长沙去到步行街时,看到很多卖烧肉的小店,里面的店员都是一边卖烧肉一边跳舞,“这对于我来说真是个奇景”。李玉芳感受到长沙人的生活状态之轻松,完全不同于一线城市。

  以西单美美百货所处的首都时代广场为例。据了解,九龙仓在美美百货撤出首都时代广场后,以总价人民币27.08亿元将首都时代广场售予北京华融基础设施投资有限责任公司,总建筑面积为12万平方米。按照这一地段附近的商业物业租金平均在每月700元/平米。粗略地计算,在满租的情况下,九龙仓需要用近3年的时间才能赚足27.08亿元,卖出比租赁能带来更快的现金流。

  在2016年中央电视台“中国经济生活大调查”中,长沙被票选成为“十大最具幸福感省会城市第一名”,最直观的感受来源于工作日晚上10点依旧人流涌动的街道,来源于随处可见的美食店、棋牌室和足浴店。

  根据有关的数据显示,金融危机后,首都时代广场美美百货的店面空置率已经到了9%左右,这使美美百货的经营难以支撑,这就不难解释首都时代广场的东家九龙仓对租金和入驻率进行重新考虑的原因。

  “长沙年轻人都很有活力,夜生活非常丰富,解放西酒吧一条街和五一商圈成为他们的集中地区。”在长沙工作的王安荻告诉界面新闻,而IFS正是位于这两个地段的中心点。

  而事实上,有媒体报道称,上海美美百货撤出上海时代广场,便是出自于九龙仓集团对租金的考虑——让美美退出,尽快寻找更有客户群的商户取而代之赚取租金。

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  对于北京CBD商圈内的商业物业来说,形势则更为严峻。第一太平戴维斯最新数据显示,2009年CBD的平均空置率为28.6%,这也导致了CBD地区租金同比下跌20.6%,为租金降幅最大的区域市场。事实上,公开资料显示,美美百货所在的金地中心A座空置率达30%左右,金地中心B座更是接近60%。

  IFS地理位置

  这种态势仍将受到商业地产新生代的挑战。据第一太平戴维斯估计,北京目前仍有超过30家中高端购物中心在建或在计划中。2010年,将有175.2万平方米中高端零售面积入市,商业地产项目将会毫无疑问地在获得满意的入驻率上面临巨大的竞争压力。

  长沙人也被挂上了“爱消费”的标签。友谊商店五一大道店总经理贺伟利曾向《长沙晚报》的记者表示,自己在巡店时看到过一对夫妻走进来就直奔Omega专柜,买了一对表,加起来35万。李玉芳觉得长沙稳定的房价是很重要的一个因素,在省会城市中,长沙的房价算是较低的,均价不到1万,“跟一线城市相比,长沙人的可支配收入要高很多,花钱比较拿得出手”。这使得长沙这座城市的人口特点是“金字塔”塔尖的人不多,但消费能力却特别强。

  尽管如此,岁末年初,国企、民企和海外资本还是掀起了“抄底商业地产”的风浪,凯德置地、英国零售巨头TESCO、宝龙地产、大连万达,以及之前以住宅见长的万科(000002,股吧)、绿地、保利地产(600048,股吧)等均投身抄底大军。据业内保守估计,涉及资本至少在1000亿元以上。

  爱玩爱消费的长沙人滋养着这座城市的娱乐产业,而娱乐产业也反哺着这座城市的经济发展。九零后们看着每年暑假准时上线的《还珠格格》和周周见的《快乐大本营》长起来,已经被湖南卫视强势培养出了综艺娱乐节目的观看习惯,而湖南卫视更是在十年前电视产业红利期,就确立了自身“娱乐立台”的地位,即使千禧一代正在慢慢从电视前走开,转而依赖移动设备,但是快乐家族的“啦啦歌”还是会张口就来。

  但是,美美还是走了。留下的是新老商业地产持有者继续为了租金和入驻率搏杀。当然,这无疑是对这些抄底者的最大考验。

  “在电视广告的红利还丰厚的时期,绝大多数品牌都会在湖南卫视植入广告。”黄英波指出湖南卫视的聚集效应使得长沙是明星艺人经常出没的城市,而随之而来的粉丝经济一定会推动潮流时尚产业。

  而用李玉芳的话说,是“有娱乐,就有商业机遇”。长沙的媒体资源丰富,而湖南卫视即是核心。“湖南卫视是传统媒体的标杆,同时也是最早开始媒体融合的公司之一,成就了以芒果TV为代表的新媒体品牌。”王安荻就对湖南卫视颇为了解,继爱奇艺3月份上市后,上个月底,芒果TV也成功上市。值得注意的是,虽然芒果TV排在视频三巨头——爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频之后,位列第四,但它却是唯一实现盈利的视频媒体,数据显示,成立四年的芒果TV在2017年扭亏为盈,利润近5亿元。

  相比于背后有BAT支持的前三大是视频巨头,从湖南广电发展而来的芒果TV显然带着与传统媒体的视频网站所不具备的特征,它的发展路径也成为了台网融合的典例。

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  IFS成为湖南省第一高楼

  如今正酣的抢人大战背后,是对消费能力的抢夺

  “加之政府大力推动马栏山创意园的建立,等等一系列举措吸引着大量的行业内湘籍高端人才回湘。”王安荻说道。去年6月29日,长沙市政府发布了“人才新政22条”,计划在未来五年吸引100万名人才,将实行高校毕业生“零门槛”落户,推行“先落户后就业”,也就是说,只要是全日制本科及以上高校毕业生就可以办理落户手续。

  包括长沙在内的二三线城市近一年来正在开展抢人大战,抢的虽然是劳动力,但背后是对消费市场的抢夺,为城市资产价格升职打基础。争抢过来的年轻人口,不仅是劳动力的提供者,更是潜在的消费者,他们成家立业,养儿育女都会产生持续的消费需求。

  和长江中游的其他城市比,长沙的市区面积并不大,建成区约336平方公里,市区常住人口370万余人,只相当于武汉的60%。但从经济实力来看,人均GDP突破5万元,达到56620元,居中部各城市之首,长沙经济总量在2010年即进入4000亿城市俱乐部,与南京、沈阳等城市同级别。而第三产业中,长沙是中西部城市中人均收入最高的城市之一,其中餐饮业是增长态势最强劲的一个。

  而五一商圈是长沙市唯一的市级商圈,“IFS在长沙的选址其实和成都IFS的逻辑是一样的”,成都IFS开在春熙路,长沙IFS开在五一商圈,二者的地点都是省级的商业中心,不仅当地市民会去消费,外来游客也会将这些地点作为必须打卡的地方。

  “虽然长沙人喜欢消费,但是没有一个中心点,没有中心点就是我们的机会了。”李玉芳说道。

  九龙仓集团对于选址地点十分苛刻,非城市商业中心点不选,这也是为什么到目前为止,IFS的五个项目均分布在非一线城市。“一线城市CBD真的不容易找地”,李玉芳表示集团并非没有尝试去到一线城市,只不过在几近饱和的北上广深,都很难在市重心找到如此大面积的地皮,包括IFS在内的多家零售商都在逐渐扩展至尚不发达的城市。

  在北京或者上海这样的零售圣地,整个城市版图中,一定是多商圈的零售布局,多个商业中心就意味着零售商在城市内部就需要争抢客源,而在非一线城市,像IFS一样体量的商场开出来后,就是消费者的唯一目的地。尽管北京、上海的多品牌精品店在数量上远超二线城市,但平均店铺规模也通常远小于其它地方。精品店在二线城市则可以轻松拿到1000平方米甚至更大的空间。

  IFS商场之于长沙的地位就像长沙之于湖南。湖南并不像山东和江苏拥有超过一个的经济重地——山东有济南和青岛、江苏有南京和苏州,湖南只有长沙担起整个省份的经济重任,所以在省内消费不会出现分流问题。

  随着最大IFS项目的开启,进驻的品牌也达到了近400家。其中,近70家品牌首次进入湖南,同时有约20家品牌首次进驻华中地区,也有超过50个国际品牌在长沙IFS开出的是旗舰店规模店铺,包括Louis Vuitton、Gucci、Prada、Valentino和Dolce&Gabbana等。

  爱马仕的专卖店在IFS开业前几日就已经开门迎客,位于一层的门店占地278平方米,是爱马仕在中国开出的第24家专卖店,长沙是继成都、重庆和武汉之后华中地区又一进驻的城市。这是爱马仕调整开店策略中的一步,从去年开始,爱马仕就计划在法国的一些中等城市关闭小店,比如鲁昂和阿维尼翁。欧洲市场增长乏力已经成为众多奢侈品牌把开店重心转移到中国的理由,爱马仕首席执行官Axel Dumas曾对《女装日报》表示,爱马仕在中国的生意势态良好,最重要的是,作为传统奢侈品牌,正在吸引越来越多的年轻消费者,“中国顾客具有活跃的消费力”。

  所以爱马仕早早在2016年的财报中就已经把“在中国长沙开店”写到了计划中。

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  IFS爱马仕门店

  新人入场,老人们还好吗?

  不过,李玉芳否认IFS是单纯的高端商场。如果在商场里转一圈,顾客可能会发现长沙这家IFS的品牌分布稍显凌乱和随意,不像其他高度商场一样,一层是清一色的高端奢侈品,二层以上及地下区域是轻奢及快时尚品牌,IFS的品牌似乎不是按楼层划分的。

  “我们把整个长沙IFS当成一个微缩型香港来经营,按区划分,这边可能是海港城,Louis Vuitton和爱马仕的店就好像在广东道两边,另一边就是铜锣湾,中间则引入了美妆区Parkson Beauty,美妆区对面是珠宝和腕表。”这样的品牌组合是九龙仓集团从来没有做过的,李玉芳说:“即使是成都IFS,一二层也都是国际大牌。”

  由于长沙IFS的面积是“巨无霸型”的,完全绕一圈要走超过一公里,所以从顾客购物体验的层面考虑,九龙仓集团对长沙的项目进行了重新规划,采取不同于其他项目的定位方向。如果还是像普通商场一样一二层品牌定位没有差别,会大大降低顾客的购物体验,纵向分割区域之后,能够更高效地吸引客流。

  并且,奢侈品品牌的引进并非易事,由于奢侈品的基因属性,他们在各方面的要求都十分苛刻,比如城市的消费水平、商店的经营历史、环境设施、车流状况,甚至本地居民的着装打扮和气质形象都在考量范围之内。在IFS开业的周一当天,商场一整天就已经充斥着前来尝试购物的年轻人,手上也不乏大包小袋,只不过整体看来,居民的穿着打扮似乎还没有赶上长沙的时尚进程。

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  黄兴雕像和KAWS的雕塑隔街相望

  好在IFS已经有许多招商方面的经验。九龙仓集团作为开发商是品牌下沉到二三线城市的信心来源,黄英波认为九龙仓的背景和操盘经验是很好的背书,通过香港海港城,九龙仓几乎包揽了一线大牌的资源,“我们从2016年开始招商,几乎没有在这方面遇到什么难题。”

  而“品牌当然会参考这座城市此前的销售成绩。”黄英波举了美美百货的例子。2008年6月,美美百货落户长沙运达国际广场,Louis Vuitton和Catier都曾在这里创出过品牌单店坪效的破纪录业绩,据悉,Louis Vuitton在长沙开业当天的销售额达180万元。

  长沙此前长时间被传统百货业态主导,近两年新开业的购物中心又偏离中心商圈,所以IFS不仅在位置上极尽优势,更是在购物体验和品牌架构上都对这座城市的老项目带来了冲击。“不管是物业改造还是硬件缺失,都将是本土商业项目的挑战。”黄英波表示,九龙仓集团已经占去了最好的位置,甚至为品牌方提供装修补助,无疑能够吸引来广泛的品牌入驻。这样的市场规则在成都已经操作过,现如今品牌拓展成都市场,首选通常是IFS或者太古里,而不是仁恒置地、仁和春天或春熙路步行街。

  当然,这并非意味着本土项目就失去了市场,“最重要的还是错位经营。”黄英波说道,除此之外,位于IFS巨无霸的到来,周边紧邻项目也可以借力引流,资源共享。

  友谊阿波罗集团是湖南本土实力最强的商业集团,A、B两幢楼共10万平方米体量,旗下的友谊商店是长沙销售业绩最高的项目;而日本平和堂是最早进入长沙的外来商业品牌,目前在长沙有3家店,业绩最好的一家位于五一广场,定位于中高档百货;王府井百货就位于IFS对面,于2004年开业,2015年总销量14.5亿元。

  而奢侈品最为集中的美美百货被认为或是受IFS冲击最严重的一个项目,体量很小,只有1万平方米,由香港俊思集团招商运营。在美美带着33个高端品牌开业的当日,长沙店总经理刘永贤曾这样承诺:“长沙店同款商品全球统一售价,每周更新。巴黎上了什么新款,长沙人绝对在第一时间买得到。”

  只不过,IFS开业后,奢侈品店铺从美美百货搬迁的情况很有可能发生。

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  长沙美美百货

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  IFS所处十字路口的周边业态 摄影:宋婉心

  可以参考的成都经验

  比如在成都,原位于仁恒置地的Dior就在IFS开业后,关闭了仁恒店,搬迁至IFS。

  “其实长沙和成都存在很多共同点。”李玉芳说道。

  这种共同点也体现在当地对娱乐休闲生活的高要求上。为了贴合长沙年轻人爱玩的特质,除了时尚品牌之外,同样不乏娱乐和生活方式类体验,包括真冰溜冰场The Rink、百丽宫影城和精品超市Ole’等,而和艺术家KAWS的合作更是诞生了他在中国的首个地标艺术品,也是KAWS其中两个个人著名作品首次同时亮相。

  李玉芳和KAWS在2010年就相识了,“当时他还没有现在这么火,也没有结婚。”之前在香港和上海的展览都是九龙仓集团帮KAWS落地的——九龙仓在各类艺术展和音乐节的举办上其实早有经验,从海港城的“橡皮鸭游世界”到“Where is Wally”,九龙仓在艺术和商业的跨界上十分吃得开。

  而这些创新项目的成功也在成都反复复制和实验,从玫瑰灯海园到莫奈展,都以此验证了空间环境情景化和消费圈层共鸣度的重要性,也能起到良好的购物中心前期引流和教育效果。

  近三年来,在成都在跻身新一线城市之后,一直在人气上稳霸占新一线城市榜首,更是被业内人士称为除北京上海之外的“奢侈品第三城”,据悉,在内地表现不佳的连卡佛买手店也在成都IFS取得了不错的销售成绩。

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  成都IFS

  但不可忽视的是,长沙依旧存在很多短板。就省内高校来说,长沙只有湖南大学和中南大学两所是教育部直属高校,比成都要少。对于年轻人,人生中第一次有选择地去到一个城市的契机即是考学,优质的教育资源才能够吸引并留住人才,而长沙在这点上显然余力还不足。

  除此之外,IFS对两座城市的意义也不同。成都IFS周围的商业项目也均是高端定位百货,对面就是太古里,诸如伊藤洋一类的外资百货也只是几步之遥,不同于成都,IFS在长沙所处商圈则是一家独大,周围业态较为低端,环境建设也还停留在十年前的水平,在中心城区,除却几个商场,基本上是转头就能看见待拆迁的老房子和一堆棚户,这就很难形成规模效应。长沙IFS的到来是否会影响周边地区进行改造还是个不确定的命题。

  但商业地产的鲶鱼效应比较明显。例如在品牌火速入川之后,许多人尝到了中国中西部地区的甜头,接下来一定会对其它潜力城市进行挖掘。

  “而长沙IFS目前在长沙所经受的竞争比成都要小一些。”黄英波说道,不过竞争压力小也意味着影响范围小,比如,成都扮演的角色已经不仅仅是辐射整个四川省,云南和贵州的消费力同样也会被吸引到成都。

  IFS带头刷新了长沙的时尚零售格局,它之于长沙、长沙之于华中地区说不准会复制成都的成功路径。

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